内容、指标、方法
在建立顾客满意指标体系时,必须遵循下列四大原则
  • 测评指标顾客认可的:“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求,选择顾客认为最关键的测评指标。
  • 测评指标必须能够控制:顾客满意度测评会是顾客产生新的期望,促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则应暂不采用这方面的测评指标。
  • 测评指标必须是可测量的:顾客满意度测评的结果是一个量化的值,因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
  • 测评指标体系可对比的:设定测评指标时要考虑到竞争者的特性及与竞争者的比较。
盖洛特调查公司把顾客满意度指标体系分为四层,形成层层向下细分的递推结构。
盖洛特调查公司根据自已的调研经验,总结了以下4个行业的满意度指标体系。
  • 汽车行业满意度指标体系
  • 地产行业满意度指标体系
  • 银行服务指标满意度体系
  • 电信行业满意度指标体系
常用的调查方法
  • 设立投诉与建议系统:企业应当建立便捷的顾客投诉建议系统,这样可以搜集到顾客对于企业的一些意见与建议,有助于改善企业产品及服务质量。这些信息流有助于企业更迅速地解决问题,并为这些企业提供了很多开发新产品的创意,如3M 企业声称它的产品改进主意有2/3是来自顾客的意见。
  • 顾客满意度量表:有调查数据表明,当顾客对劣质服务不满意时,会有以下反应:70%的购物者将到别处购买;39%的人认为去投诉太麻烦;24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物;17%的人将对劣质服务写信投诉;9%的会因为劣质服务责备销售人员。因此企业不能只是被动的接收从投诉系统搜集来的意见,还需要积极主动地了解顾客对企业的认可程度——顾客满意度调查。
  • 佯装购物法也叫神秘顾客检测:由神秘顾客装作潜在购买者,以报告他们在购买企业和竞争者产品的过程中所发现的优点和缺陷。这些神秘顾客甚至可以故意找些麻烦以考察企业的销售人员能否将事情处理好。同时,企业管理者本人也应该不时地离开办公室,微服出访,到企业和竞争者那儿从事购物活动,亲自体验一下被当作顾客的经历。或以顾客的身份向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨,看看对企业职员是如何处理这些问题的。(详见神秘顾客
  • 流失顾客分析:企业应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触,了解为什么会发生这种情况。IBM企业每当失去一个顾客时,就会竭尽全力探讨分析失败的原因:是价格太高,服务有缺陷,还是产品不可靠等等。从事“退出调查”和控制“顾客损失率”是十分重要的。因为顾客损失率上升,就表明企业在使顾客满意方面不尽人意。
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